AI Search statt Google-Klicks: Wie Unternehmen jetzt sichtbar bleiben

Wenn AI die Antworten gibt – warum besuchen Menschen dann noch Ihre Website?

Google AI Overviews, ChatGPT, Perplexity, Gemini und andere KI-Systeme verändern die Art, wie Menschen Informationen suchen und finden. Immer häufiger erhalten Nutzer ihre Antworten direkt in der Suchmaschine oder im KI-Chat, ohne überhaupt eine Website aufzurufen. Für Unternehmen bedeutet das einen grundlegenden Wandel: Der reine Website-Traffic verliert an Aussagekraft. Stattdessen rückt die Qualität jedes einzelnen Besuchs in den Mittelpunkt.

Doch was bedeutet das konkret für Unternehmen, Organisationen und öffentliche Einrichtungen? Welche Anforderungen entstehen an Content, Suchmaschinenoptimierung und digitale Nutzererlebnisse – und wie können Websiteverantwortliche darauf reagieren?

Diese Fragen standen im Mittelpunkt unseres LinkedIn-Webinars mit Søren Schaffstein und Svea Landschoof. Im Folgenden fassen wir die wichtigsten Erkenntnisse für Sie zusammen. Viel Spaß! 

AI Search verändert die Customer Journey

Über viele Jahre verlief die Informationssuche im Internet nach einem ähnlichen Muster: Nutzer gaben einige Schlagwörter bei Google ein, klickten auf ein Suchergebnis und arbeiteten sich durch verschiedene Websites, bis sie die gewünschten Informationen gefunden hatten. Heute sieht dieser Prozess zunehmend anders aus. Statt einzelner Keywords formulieren Nutzer vollständige Fragen oder sogar komplexe Aufgaben, etwa:

„Plane einen ruhigen Sommerurlaub in Schweden mit viel Natur, Seen, kleinen Orten und möglichst wenig Tourismus. Die Reise soll mit dem Auto aus Norddeutschland gut erreichbar sein."

KI-Systeme wie ChatGPT oder Gemini liefern innerhalb weniger Sekunden einen individuell zusammengestellten Reisevorschlag – häufig inklusive Route, Sehenswürdigkeiten und Empfehlungen. Der Nutzer erhält sein Ergebnis, ohne zahlreiche Websites besuchen oder Informationen selbst zusammenführen zu müssen. Dieses veränderte Suchverhalten führt zu einer sogenannten Zero-Click-Journey: Die Suche endet, bevor überhaupt ein Klick auf eine Website erfolgt.

Für Website-Verantwortliche stellt sich deshalb eine neue Frage: Nicht mehr „Wie bekomme ich möglichst viele Besucher?", sondern „Wie helfe ich den Besuchern, die tatsächlich kommen, möglichst schnell und zuverlässig weiter?"

Weniger Besucher – aber deutlich wertvollere Besucher

Sinkende Klickzahlen bedeuten nicht automatisch sinkenden Erfolg. Im Gegenteil: Wer heute trotz AI Search eine Website besucht, verfolgt häufig bereits ein konkretes Ziel. Diese Nutzer möchten beispielsweise:

• eine Entscheidung treffen
• ein Angebot vergleichen
• Kontakt aufnehmen
• eine Dienstleistung buchen
• detaillierte Informationen erhalten

Jeder einzelne Besucher besitzt damit ein deutlich höheres Potenzial als noch vor wenigen Jahren. Gleichzeitig verändern sich die Erwartungen. Wer es gewohnt ist, innerhalb weniger Sekunden von KI-Systemen eine verständliche Antwort zu erhalten, erwartet dieselbe Effizienz auch auf Unternehmenswebsites. Lange Navigationen, unübersichtliche Seitenstrukturen oder schwer verständliche Inhalte werden deutlich schneller als Hindernis wahrgenommen.

SEO bleibt wichtig

Immer wieder wird aktuell behauptet, klassisches SEO habe ausgedient. Tatsächlich ist das Gegenteil der Fall. Eine technisch saubere Website, hochwertige Inhalte und eine gute Informationsarchitektur bleiben weiterhin die Grundlage für Sichtbarkeit im Web. Gleichzeitig entstehen jedoch neue Anforderungen: Während klassische Suchmaschinen vor allem Links bewerten und ranken, versuchen KI-Systeme Inhalte zu verstehen, einzuordnen und zu einer direkten Antwort zusammenzufassen. Deshalb gewinnen zwei Begriffe zunehmend an Bedeutung:

• Answer Engine Optimization (AEO): Optimierung für KI-gestützte Antwortsysteme.
• Generative Engine Optimization (GEO): Optimierung von Inhalten für generative KI-Systeme.

Das Ziel besteht nicht mehr ausschließlich darin, möglichst weit oben in den Suchergebnissen zu erscheinen. Inhalte sollen vielmehr so strukturiert sein, dass KI-Systeme sie verstehen, einordnen und als vertrauenswürdige Quelle in ihre Antworten einbeziehen können. Brauchen Sie Hilfe bei der Umsetzung? Melden Sie sich bei unseren SEO-Experten.

Mit unseren SEO-Experten sprechen

Was KI-Systeme von gutem Content erwarten

Nutzerfragen statt Unternehmenssprache

Viele Websites sind aus Unternehmenssicht geschrieben. Sie beschreiben Produkte, Dienstleistungen oder Organisationen – häufig mit interner Terminologie. Nutzer suchen jedoch anders: Sie formulieren konkrete Fragen.

Anstatt ausschließlich Überschriften wie „Unsere Leistungen" oder „Produktportfolio" zu verwenden, sollten Inhalte stärker an typischen Nutzerfragen ausgerichtet werden. FAQ- oder Q&A-Bereiche sind hierfür ein gutes Beispiel: Fragen und Antworten stehen in einer klaren Beziehung zueinander und erleichtern sowohl Nutzern als auch KI-Systemen das Verständnis der Inhalte.

Die wichtigste Antwort zuerst

Viele Websites beginnen mit langen Einleitungen, bevor sie zur eigentlichen Information gelangen. Für Nutzer und KI-Systeme ist häufig das Gegenteil sinnvoll: Die zentrale Antwort sollte möglichst früh erscheinen, erst anschließend folgen Hintergründe, Beispiele oder weiterführende Informationen. Dieses sogenannte Answer-First-Prinzip verbessert sowohl die Lesbarkeit als auch die Wahrscheinlichkeit, dass Inhalte von KI-Systemen korrekt interpretiert werden.

Klare Struktur statt Textwüsten

• logisch aufgebaute Überschriften
• eine nachvollziehbare Seitenhierarchie
• saubere interne Verlinkungen
• semantisch strukturierte Inhalte
• thematisch zusammenhängende Content-Cluster

Diese Maßnahmen helfen nicht nur Suchmaschinen und KI-Systemen. Sie verbessern vor allem die Orientierung für Besucher.

Thematische Autorität gewinnt an Bedeutung

Anstatt möglichst viele verschiedene Themen oberflächlich abzudecken, bevorzugen KI-Systeme zunehmend Websites, die in einem klar definierten Themengebiet Kompetenz und Vertrauen vermitteln. Dazu gehören unter anderem aktuelle Inhalte, nachvollziehbare Quellen, Praxisbeispiele, Kundenreferenzen, Erfahrungsberichte und regelmäßige Aktualisierungen. Kurz gesagt: Qualität schlägt Quantität!

UX und MX wachsen zusammen

Früher wurden Suchmaschinenoptimierung und User Experience häufig getrennt betrachtet: SEO sorgte für Sichtbarkeit, UX dafür, dass Besucher sich auf der Website zurechtfinden. Mit AI Search verschmelzen beide Bereiche zunehmend. Hinzu kommt ein weiterer, noch junger Aspekt: die sogenannte Machine Experience (MX) – also die Frage, wie gut Maschinen Inhalte verstehen und weiterverarbeiten können.

Konkret bedeutet MX zum Beispiel, dass Inhalte mit strukturierten Daten (etwa Schema.org-Markup) ausgezeichnet sind, damit KI-Systeme Preise, Öffnungszeiten, Autoren oder Produkteigenschaften eindeutig zuordnen können. Auch eine saubere technische Basis gehört dazu: schnelle Ladezeiten, ein für Crawler zugängliches HTML-Grundgerüst statt rein clientseitig gerenderter Inhalte, sowie konsistente, maschinenlesbare Sitemaps. Je eindeutiger diese Signale sind, desto zuverlässiger können KI-Systeme Inhalte korrekt interpretieren und zitieren.

Eine moderne Website muss heute deshalb drei Anforderungen gleichzeitig erfüllen: Sie muss für Menschen leicht verständlich sein, sie muss technisch sauber aufgebaut sein, und sie muss Informationen so bereitstellen, dass KI-Systeme sie eindeutig interpretieren können. Die gute Nachricht: Viele Maßnahmen zahlen gleichzeitig auf alle drei Bereiche ein.

Wenn Nutzer die Website erreichen, zählt jede Sekunde

Besonders große Websites stehen heute vor einer zusätzlichen Herausforderung. Kommunen, Hochschulen, Verbände oder große Unternehmen verfügen häufig über tausende Unterseiten. Die gesuchten Informationen existieren zwar – sie sind jedoch oft schwer zu finden.

Während Nutzer früher bereit waren, sich durch mehrere Navigationsebenen zu klicken, sinkt diese Bereitschaft zunehmend. Die entscheidende Frage lautet daher nicht mehr, wie sich der Traffic erhöhen lässt, sondern wie sich Besucher möglichst schnell zur richtigen Information führen lassen.

Praxisbeispiel aus dem Webinar: Im Webinar stellte Svea Landschoof die Plattform rek.ai vor, die genau auf die oben beschriebene Herausforderung ausgerichtet ist. Der Fokus liegt dabei auf contentstarken Websites – beispielsweise von Kommunen, Hochschulen, Verbänden, Tourismusorganisationen oder Unternehmen mit umfangreichen Informationsangeboten.

Personalisierte Nutzererlebnisse

Anstatt jedem Besucher dieselben Inhalte anzuzeigen, analysiert rek.ai unterschiedliche Kontextinformationen wie beispielsweise das verwendete Endgerät, die Tageszeit, den Standort, das bisherige Navigationsverhalten oder thematische Interessen. Auf dieser Grundlage werden Inhalte dynamisch priorisiert und passende Empfehlungen ausgespielt.

Ein praktisches Beispiel stammt von der schwedischen Kommune Uddevalla. Dort passen sich die Schnellzugriffe auf der Startseite automatisch an das typische Verhalten vergleichbarer Nutzer an. Greifen beispielsweise montagmorgens besonders viele Eltern über das Smartphone auf die Website zu, kann der Link zur Krankmeldung eines Schulkindes automatisch prominenter platziert werden. Ebenso lassen sich saisonale Entwicklungen berücksichtigen. Als in Schweden während einer Kälteperiode besonders viele Bürger Informationen zu eingefrorenen Wasserleitungen suchten, erkannte das System die gestiegene Nachfrage und spielte die entsprechenden Inhalte automatisch stärker aus.

Intelligente Empfehlungen statt starrer Navigation

Neben personalisierten Schnellzugriffen können auch kontextbezogene Inhaltsempfehlungen angezeigt werden. Besucher erhalten am Ende eines Artikels automatisch weitere thematisch passende Inhalte – ähnlich wie man es von Streaming-Plattformen oder Online-Shops kennt.

Interessiert sich beispielsweise jemand auf der Website von Visit Sweden für Wanderurlaub, verändern sich anschließend die Empfehlungen auf der Startseite entsprechend und zeigen weitere Inhalte rund um Wanderrouten oder Naturerlebnisse. Auch Hochschulen oder Kommunen können dieses Prinzip nutzen, um Besucher gezielt zu weiterführenden Informationen zu führen und Absprünge zu reduzieren.

Semantische Suche statt reiner Stichwortsuche

Klassische Suchfunktionen liefern häufig nur dann gute Ergebnisse, wenn Nutzer exakt den richtigen Begriff verwenden. Moderne semantische Suchsysteme erkennen dagegen die eigentliche Suchabsicht: Sie verstehen Zusammenhänge, berücksichtigen ähnliche Begriffe und liefern auch dann passende Ergebnisse, wenn unterschiedliche Formulierungen verwendet werden oder Tippfehler auftreten. Besonders interessant ist dies für mehrsprachige Websites. Nutzer können Suchanfragen in ihrer eigenen Sprache formulieren, ohne diese zunächst übersetzen zu müssen.

Automatisch erzeugte Fragen und Antworten

Ein weiterer Bestandteil von rek.ai sind automatisch generierte Fragen-und-Antworten-Bereiche. Aus vorhandenen Seiteninhalten werden passende FAQ-Einträge vorgeschlagen, die Redaktionen anschließend prüfen, anpassen und freigeben können.

Der Ansatz folgt bewusst dem Prinzip Human in the Loop: Inhalte werden nicht ungeprüft veröffentlicht. Stattdessen unterstützt KI die Redaktion bei der Erstellung, während die fachliche Kontrolle beim Menschen bleibt. Dadurch entstehen strukturierte Inhalte, die sowohl Besuchern als auch KI-Systemen die Orientierung erleichtern.

Einfache Integration in TYPO3

Für TYPO3-Projekte stellt die dkd eine eigene Extension bereit, mit der sich die Funktionen von rek.ai unkompliziert integrieren lassen. Nach der Einrichtung können unter anderem personalisierte Empfehlungen, intelligente Suchvorschläge und automatisch generierte FAQ-Bereiche ohne aufwendige Individualentwicklung eingebunden werden. Da die Lösung skriptbasiert arbeitet, lässt sie sich grundsätzlich auch in anderen Content Management Systemen einsetzen. Für TYPO3 vereinfacht die Extension jedoch Einrichtung und Konfiguration erheblich und ermöglicht eine nahtlose Integration in bestehende Projekte.

Die Website bleibt zentral – ihre Aufgabe ändert sich

AI Search wird die klassische Website nicht ersetzen. Ihre Rolle verändert sich jedoch grundlegend. Wer künftig erfolgreich sein möchte, sollte nicht ausschließlich auf steigende Besucherzahlen schauen. Entscheidend ist vielmehr, welche Qualität das Nutzungserlebnis bietet, wie schnell Besucher ihr Ziel erreichen und ob Inhalte sowohl für Menschen als auch für KI-Systeme verständlich aufbereitet sind.

Drei erste Schritte für Ihre Website

• Content- und SEO-Audit: Prüfen Sie Ihre wichtigsten Seiten auf das Answer-First-Prinzip und auf Nutzerfragen statt Unternehmenssprache.
• Technik- und DSGVO-Check: Klären Sie, ob strukturierte Daten und eine saubere, crawlbare Seitenarchitektur vorhanden sind.
• Navigationstest und Tracking: Lassen Sie Testnutzer eine konkrete Information suchen und messen Sie, wie viele Klicks sie dafür benötigen.

Website fit für AI Search machen